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Wie sich die Struktur der Konsumenten in den Regionen verändert
von Jochen Corthier, Vera Kreuter, Reiner Klingholz
Die Studie "Lebenswelten 2025. Wie sich die Struktur der Konsumenten in den Regionen verändert" ist für Mitglieder des GfK Vereins erhältlich. Weitere Informationen erhalten Sie bei Ronald Frank unter ronald.frank@gfk-verein.org.
Eine Studie des Berlin-Instituts untersucht, wie sich die Struktur der Konsumenten in den Regionen verändert
Die Marktforschung sammelt Daten über das Konsumverhalten der Bevölkerung. Sie analysiert die Kaufkraft, Wünsche und Einstellungen möglicher Konsumenten. Denn Menschen haben je nach Alter, Lebensphase und Lebensstil beispielsweise unterschiedliche Produktvorlieben, achten unterschiedlich stark auf den Preis, sehen verschiedene Fernsehsendungen und lesen verschiedene Zeitungen. Informationen darüber helfen Unternehmen dabei, zu entscheiden, welche Produkte sie künftig anbieten oder in welchen Regionen sie investieren.
Um die Vielzahl an Informationen über die Bevölkerung zu strukturieren, teilen Marktforscher Menschen nach bestimmten Kriterien in verschiedene Konsumentengruppen ein. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit
Sitz in Nürnberg, eines der größten Marktforschungsinstitute weltweit, hat dafür ein Verfahren entwickelt, das zwei Dimensionen berücksichtigt: Die Konsumenten ab 14 Jahren werden nach Lebensphase und nach finanzieller Lebenslage einer von 15 biografischen Lebenswelten (nach Kleining) zugeordnet. Die Lebensphase - von der Schul- und Ausbildungsphase über die Erwerbs- und Familienphase bis hin zum Ruhestand - bestimmt den Erkenntnissen der GfK zufolge in hohem Maße das Kauf-, Konsum- und Medienverhalten. Die ökonomische Lage entscheidet darüber, wie viel Geld für den Konsum zur Verfügung steht. In der mittleren Lebensphase wird zwischen Top-, mittleren und einfachen Lebenslagen unterschieden, in der Ruhestandsphase zwischen Arbeiter- und Mittelschicht.
Die Verteilung der Bevölkerung auf die Lebenswelten verändert sich mit dem demografischen Wandel und mit der regionalen wirtschaftlichen Entwicklung. Die GfK analysiert in regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsumfragen, wie sich die Bevölkerung auf die Lebenswelten verteilt. Auf Grundlage dieser Daten hat das Berlin-Institut im Auftrag des GfK Vereins untersucht, wie sich die Lebenswelten heute in den 38 Regierungsbezirken Deutschlands verteilen und wie sich ihre Struktur bis 2025 voraussichtlich entwickeln wird.
Die Entwicklung der Lebenswelten in Deutschland und seinen Regionen
Das Durchschnittsalter der Bevölkerung in Deutschland steigt, und die Bevölkerung insgesamt schrumpft. Das gilt aber nicht für alle Altersgruppen - die unter 20-Jährigen und die 20- bis 59-Jährigen werden weniger, während es im Jahr 2025 nicht nur anteilig, sondern auch in absoluten Zahlen mehr Ältere geben wird. Folglich werden die Lebenswelten der Erwerbs- und Familienphase im Jahr 2025 voraussichtlich allesamt schwächer besetzt sein. Das gilt auch für die Jugendlichen und Studierenden. Die Anzahl der Menschen über 60 dürfte hingegen um etwa ein Viertel zulegen.
Insgesamt gilt: Je jünger die Angehörigen einer Lebenswelt im Durchschnitt sind, desto stärker schrumpft diese. Daher verlieren die jungen Lebenswelten der Erwerbs- und Familienphase bis 2025 mehr als die mittleren. Den älteren Lebenswelten dieser Phase, die ein mittleres oder höheres Einkommen haben, gehören auch viele 60-Jährige und Ältere an, die noch erwerbstätig sind und deren Zahl künftig noch steigen dürfte - diese Lebenswelten schrumpfen daher weniger stark. Frauen und Männer der "einfachen Lage" sind im Durchschnitt jünger und wechseln früher in den (Vor-)Ruhestand.
Regionale Verteilung und künftige Entwicklung der Lebenswelten: zwei Beispiele
- Beim Anteil der Jugendlichen ist ein Ost-West-Unterschied zu erkennen, der auf die niedrigen Geburtenzahlen in Ostdeutschland nach der Wende zurückgeht. Die höchsten Anteile können Regionen verzeichnen, in denen die Fertilität in den vergangenen Jahren überdurchschnittlich hoch war, etwa Weser-Ems und Münster im Nordwesten. Künftig geht die Anzahl der Jugendlichen fast überall deutlich zurück, weil tendenziell immer weniger Kinder geboren werden - weniger stark ist der Rückgang in Ballungsregionen, die viele Zuwanderer im mittleren Alter mit ihren Kindern anziehen (Datengrundlage: Omnibusumfragen der GfK/Bundesinstitut für Bauwesen und Raumordnung, eigene Berechnungen).
- Obwohl das Kaufkraftniveau in Ostdeutschland im Durchschnitt aller Altersgruppen unter dem im Westen liegt, sind die Anteile der kaufkräftigeren Lebenswelt der alleinstehenden Älteren vergleichsweise groß: Die heutigen Rentner haben einen Großteil ihrer Rentenansprüche noch zu DDR-Zeiten erworben. Dort war das Lohnniveau zwar nicht besonders hoch, aber wegen der geringen Lohnunterschiede gab es auch wenige Beschäftigte mit sehr geringen Verdiensten, und die Erwerbstätigkeit verlief meist ohne große Unterbrechungen. Zudem waren auch die Frauen meist erwerbstätig und konnten entsprechende Rentenanwartschaften sammeln. Diese Lebenswelt dürfte wegen der Alterung der Bevölkerung bis 2025 überall in Deutschland zunehmen. Die zu erwartenden Zuwächse sind niedriger in Regionen, die heute bereits hohe Anteile der über 59-Jährigen sowie geringe Anteile der 20- bis 59-Jährigen aufweisen: Dort wachsen in den nächsten Jahrzehnten vergleichsweise wenige Menschen ins Ruhestandsalter hinein. Aus den Ballungsgebieten Bremen und Hamburg ziehen viele Ältere ins landschaftlich attraktivere Umland (Datengrundlage: Omnibusumfragen der GfK/Bundesinstitut für Bauwesen und Raumordnung, eigene Berechnungen).
Die Entwicklung in den Regionen weicht zum Teil stark von den bundesweiten Trends ab. Das betrifft sowohl die derzeitige Verteilung der Bevölkerung auf die Lebenswelten als auch die prognostizierte künftige Entwicklung. Den zentralen Einflussfaktor bildet - neben der demografischen Entwicklung - die wirtschaftliche Lage der Regionen. Sie bestimmt darüber, wie die Chancen der Menschen auf einen guten Arbeitsplatz und damit auf ein hohes Einkommen und eine gute berufliche Position stehen. Von der wirtschaftlichen Situation hängt auch ab, wie attraktiv eine Region für Zuwanderer aus dem In- und Ausland ist - und das wiederum beeinflusst die Altersstruktur. Denn wo viele junge Menschen zuwandern, bleiben die Lebenswelten jungen und mittleren Alters eher stabil. Ein geringer Rückgang oder sogar eine gleichbleibende Größe der Lebenswelten der Erwerbs- und Familienphase wird daher vor allem für diejenigen Regierungsbezirke prognostiziert, die wirtschaftlich prosperieren und viele junge Menschen aus anderen Regionen anziehen.
Die Studie enthält für jeden Regierungsbezirk eine kurze Analyse, die zusätzlich zur berechneten Prognose eine qualitative Einschätzung der jeweiligen demografischen und wirtschaftlichen Situation vornimmt und so die Entwicklung der Struktur der Lebenswelten in einen größeren Kontext stellt.
Regionale Analyse: Lebenswelten in der Region Koblenz heute und im Jahr 2025
- Die Bevölkerungszahl der Region in Rheinland-Pfalz dürfte bis 2025 weitgehend stabil bleiben. Wirtschaftlich ist das Moselgebiet westlich von Koblenz dominiert vom Weinbau und eher strukturschwach; auch im Hunsrück südlich der Mosel gibt es kaum größere Industriebetriebe. Nur um die Stadt Koblenz sind einige größere Industrie- und Dienstleistungsunternehmen angesiedelt. Insgesamt ist der Anteil der hoch Qualifizierten eher niedrig. Die nördlichen Teile der Region profitieren wirtschaftlich von der Nähe zum Köln-Bonner Raum, die östlichen Kreise von der Nähe zum Großraum Frankfurt. In den vergangenen Jahren sind vergleichsweise viele junge Menschen aus dieser Region abgewandert. Der Anteil der Älteren an der Bevölkerung ist heute trotz überdurchschnittlicher Geburtenziffern bereits relativ hoch, während jener der Menschen in Erwerbs- und Familienalter eher niedrig ist. Künftig dürfte die Zahl derjenigen im Alter zwischen 20 und 59 nur noch mäßig abnehmen, die Gruppe der über 59-Jährigen aber noch einmal deutlich anwachsen. Bei den Lebenswelten dominieren diejenigen mit mittlerer Kaufkraft. Zwar liegen die Arbeitslosenquote und der Anteil der von Transferleistungen Abhängigen unter dem Bundesdurchschnitt, das gilt aber auch für das verfügbare Einkommen der Haushalte. Entsprechend dem niedrigen Anteil hoch qualifizierter Beschäftigter sind die Top-Lebenswelten eher schwach vertreten.
"Lebenswelten 2025" ist im Auftrag des GfK Vereins entstanden und nur für dessen Mitglieder erhältlich. Der GfK Verein ist eine Non-Profit-Organisation zur Förderung der Marketingforschung.
Weitere Informationen erhalten Sie bei Ronald Frank unter ronald.frank@gfk-verein.org.
